Warum viele Non-Profit-Organisationen trotz guter Arbeit kaum sichtbar sind

Fehlende Sichtbarkeit liegt selten an fehlendem Engagement, sondern meist an einer Position, die niemand kennt.

Workshop-Situation: Referent präsentiert, eine Teilnehmerin arbeitet mit Unterlagen am Tisch

Präsenz auf allen Kanälen, trotzdem unsichtbar

Fast jede gemeinnützige Organisation in Deutschland hat eine eigene Website (96 Prozent), nutzt Social Media wie Facebook oder Instagram (86 Prozent) und veranstaltet regelmäßig Termine wie Vorträge oder Workshops (90 Prozent). Trotzdem berichten Geschäftsführungen sozialer Träger immer wieder dasselbe: Die eigene Organisation leiste gute Arbeit, werde aber kaum wahrgenommen, weder von möglichen Fachkräften noch von Spendern oder der lokalen Presse.

der Organisationen haben eine eigene Website

nutzen Social Media wie Facebook oder Instagram

haben niemanden, der hauptsächlich für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist

Auf den ersten Blick wirkt das widersprüchlich. Fast jede Organisation ist auf den relevanten Kanälen präsent und bleibt trotzdem unsichtbar. Auf den zweiten Blick erklärt sich das aus der Kombination mit einer dritten Zahl: Fast ein Drittel der Organisationen hat niemanden, der hauptsächlich für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist.1 Kanäle sind also selten das Problem. Was fehlt, ist eine Position, die alle Kanäle gemeinsam tragen.

Warum gute Arbeit allein nicht sichtbar macht

Die Ursache liegt selten in fehlendem Willen. Sie liegt in drei Mustern, die sich in nahezu jeder dezentral organisierten Struktur wiederholen.

Kommunikation gehört niemandem richtig. Wo, wie oben gezeigt, niemand hauptsächlich für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, trifft auch niemand die Entscheidung, wofür die Organisation stehen soll. Dafür braucht es Zeit, die im Tagesgeschäft fehlt.
Kanäle sind da, eine Linie fehlt. Website, Social Media und Veranstaltungen laufen parallel, aber mit unterschiedlicher Sprache und Bildwelt. Das Problem ist selten der fehlende Kanal, sondern die fehlende gemeinsame Botschaft, die alle Kanäle tragen.
Festlegung wird mit Ausschluss verwechselt. In der Beratungspraxis zeigt sich häufig die Sorge, eine klare Position schließe Zielgruppen oder einzelne Untergliederungen aus. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Wer für alles offen bleiben will, bleibt für niemanden konkret genug, um in Erinnerung zu bleiben.

Was fehlende Positionierung tatsächlich kostet

Die erste Folge ist Streuverlust. Beiträge, Pressearbeit und selbst Veranstaltungen, die eigentlich Reichweite und Spenden stärken sollen, erzeugen Kontakte, aber keine Erinnerung, wenn sie kein wiederkehrendes Bild transportieren. Die Zielgruppe registriert Aktivität, ohne sie einer bestimmten Organisation zuzuordnen. Die zweite Folge zeigt sich im Wettbewerb um Fachkräfte und Ehrenamtliche. Wo mehrere Träger um dieselben Zielgruppen werben, entscheidet häufig, wer im Kopf der gesuchten Person zuerst auftaucht, nicht wer die längere Stellenanzeige geschaltet hat. Warum klassische Stellenanzeigen im sozialen Bereich zunehmend wirkungslos bleiben, hat mit demselben Grundproblem zu tun: Ohne erkennbares Profil überzeugt auch die beste Anzeige nicht. Für das Ehrenamt gilt dasselbe, dort kommt hinzu, dass nach dem ersten Kontakt meist nichts Verlässliches folgt: Ehrenamtliche gewinnen. Die dritte Folge ist strategisch am schwersten. Vorstände und Mittelgeber erwarten zunehmend eine Begründung, warum gerade diese Organisation gefördert werden soll und nicht eine andere im selben Themenfeld. Wer die eigene Position nicht in einem Satz benennen kann, gerät gegenüber Wettbewerbern mit klarerem Profil ins Hintertreffen, auch wenn die fachliche Arbeit gleichwertig ist.

Der Perspektivwechsel: Sichtbarkeit ist kein Kommunikationsproblem

Die naheliegende Reaktion auf fehlende Sichtbarkeit ist, aktiver zu kommunizieren: mehr Kanäle, mehr Beiträge, mehr Reichweite. Das klingt plausibel, weil Sichtbarkeit sich wie eine Menge anfühlt, die sich durch mehr Output steigern lässt. Der Denkfehler liegt woanders. Wer nicht klar sagen kann, wofür die eigene Organisation im Unterschied zu anderen steht, erzeugt mit mehr Output nur mehr von etwas, das ohnehin nicht ankommt. Das Problem entsteht vor der Kommunikation, nicht in ihrer Menge. Am deutlichsten zeigt sich das in der täglichen Social‒Media‒Arbeit ohne Strategie.

Merken Sie sich: Wer nicht sagen kann, wofür er im Unterschied zu anderen steht, wird durch mehr Kommunikation nicht sichtbarer. Nur lauter.

Das Modell, das Ordnung schafft: Positionierung nach Ries und Trout

Für die Systematisierung hat sich das Positionierungsmodell bewährt, das die Werbestrategen Al Ries und Jack Trout 1981 vorgelegt haben. Ihre Kernthese: In einer Gesellschaft mit zu vielen Botschaften entscheidet nicht, was eine Organisation tatsächlich leistet, sondern welchen Platz sie im Kopf der Zielgruppe belegt.

1. Position

Nicht die Leistung entscheidet. Sondern der Platz, den die Organisation im Kopf der Zielgruppe einnimmt.

2. Reduktion

Weniger sagen, mehr besetzen. Eine Position lässt sich nur besetzen, wenn die Botschaft auf einen erkennbaren Aspekt reduziert wird, nicht auf die gesamte Angebotsbreite.Klartext zur Darstellung eines echten Onepage-Anwendungsfalls. Etwa 100 Symbole reichen normalerweise aus, um einen Absatz zu füllen, sodass er optisch perfekt und leicht zu lesen ist

3. Vergleich

Relativ statt absolut. Eine Position existiert nur im Vergleich zu den Alternativen, die die Zielgruppe kennt, nie unabhängig davon.

Die entscheidende Trennlinie verläuft zwischen Bekanntheit und Position. Bekanntheit bedeutet, dass jemand den Namen schon gehört hat. Eine Position bedeutet, dass jemand weiß, wofür der Name steht. Viele Non-Profit-Organisationen investieren viel in Bekanntheit und wenig in Position, obwohl nur Letztere die Erinnerung trägt, die im entscheidenden Moment abgerufen wird.

Vier Fragen, die eine Position sichtbar machen

Wofür kennt man Sie, wenn man Ihren Namen hört? Nicht die Liste Ihrer Angebote zählt, sondern der eine Gedanke, der zuerst kommt. Wenn Ihnen mehr als ein Gedanke einfällt, haben Sie noch keine Position.
Mit wem werden Sie verwechselt? Wenn Zielgruppen Sie mit anderen Trägern in einen Topf werfen, ist das ein direkter Hinweis auf eine fehlende Abgrenzung, kein Zufall.
Was sagen Sie nicht mehr, wenn Sie sich festlegen? Eine Position, aus der keine Botschaft folgt, die Sie künftig weglassen, ist noch keine Festlegung. Sie ist eine zusätzliche Formulierung neben allen anderen.
Können Außenstehende Ihre Position richtig wiedergeben? Fragen Sie drei Personen außerhalb der Organisation, wofür Sie stehen. Unterscheiden sich die Antworten stark, liegt die Position noch nicht fest, sondern wird bei jedem Kommunikationsanlass neu erfunden.

Prüfkriterium Eine belastbare Positionierung lässt sich in einem Satz formulieren, den auch Außenstehende nach einmaligem Hören noch richtig wiedergeben können.

Szenario aus der Praxis

Ein Wohlfahrtsverband mit mehreren eigenständigen Ortsvereinen kommuniziert dezentral. Jeder Ortsverein hat eine eigene Facebookseite, eigene Flyer und einen ehrenamtlichen Vorstand, der selbst entscheidet, wie er über seine Arbeit berichtet. Der Kreisverband überlässt den Ortsvereinen bewusst freie Hand, um ihre Eigenständigkeit nicht einzuschränken. Nach außen entsteht dadurch aber kein wiedererkennbares Bild. Wer in einer Nachbargemeinde von einem Ortsverein hört, verbindet das nicht automatisch mit dem Gesamtverband. Der Denkfehler liegt in der Annahme, eine gemeinsame Positionierung wäre Bevormundung. Tatsächlich schützt ein gemeinsames Grundgerüst die Eigenständigkeit der Ortsvereine eher, als es sie einschränkt: Jeder einzelne Ortsverein profitiert von der Bekanntheit des Gesamtverbands, sobald Name, Kernbotschaft und Bildsprache über alle Ortsvereine hinweg wiedererkennbar sind. Der Kreisverband legt deshalb drei Elemente gemeinsam fest: einen Positionierungssatz, ein einheitliches Logo und eine kurze Liste an Kernbotschaften. Wie die einzelnen Ortsvereine diese Elemente vor Ort einsetzen, bleibt weiterhin ihre Entscheidung.

Handlungsempfehlungen

Formulieren Sie einen Positionierungssatz in einem einzigen Satz und lassen Sie ihn von drei Personen außerhalb der Organisation gegenlesen. Kann keine der drei Personen ihn korrekt wiedergeben, ist er noch zu allgemein.
Prüfen Sie Ihre bestehenden Kanäle: Welche Botschaft transportiert jeder Kanal aktuell tatsächlich, nicht welche er transportieren sollte?
Erstellen Sie ein einseitiges Kernbotschaften-Dokument für alle Untergliederungen, Kanäle und Mitarbeitenden, die nach außen kommunizieren.
Stellen Sie vor jeder neuen Maßnahme zuerst die Positionierungsfrage: Zahlt das auf unser Profil ein oder nur auf die Aktivität? Wie klare Kommunikationsziele diese Entscheidung erleichtern, haben wir in einem eigenen Beitrag beschrieben.

Fazit

Sichtbarkeit entscheidet sich nicht an der Zahl der Kanäle oder Beiträge. Sie entscheidet sich daran, ob eine Organisation in einem Satz sagen kann, wofür sie im Unterschied zu anderen steht. Ohne diese Antwort bleibt jede zusätzliche Kommunikationsmaßnahme ein weiterer Beitrag zu einem Bild, das sich niemand merkt. Der Aufwand für einen klaren Positionierungssatz ist gering. Der Unterschied in der Wahrnehmung ist es nicht.

Zum Weiterarbeiten Der Wirkungs-Kompass für soziale Organisationen hilft bei der Standortbestimmung, bevor eine neue Positionierung entwickelt wird. Wir schicken ihn Ihnen nach Angabe Ihrer Kontaktdaten per E-Mail zu. Wirkungs‒Kompass anfordern

Häufige Fragen

Was unterscheidet Sichtbarkeit von Positionierung?

Reicht es nicht, einfach mehr auf Social Media zu posten?

Wie findet eine kleine Organisation mit wenig Zeit ihre Position?

Was, wenn der Vorstand sich nicht auf eine Position festlegen will?

Wie unterscheidet sich eine Positionierung von einem Leitbild?

Wie lange dauert es, bis eine neue Positionierung wirkt?

Nikola Papakostas

Betreut die Website der Strategischen Wirkungsberatung beim DRK-Kreisverband Euskirchen. Recherchiert und schreibt die Fachartikel dieser Seite. Bachelor in Marketing und digitale Medien.

Quellen Hansen, N. / Altendorfer, L.-M. / Arweck, J. / Aschendorf, C. (2024): Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. Ein Daten-Report zu Lage, Digitalisierung und Zielen. IU Internationale Hochschule, PHINEO gAG, Producer Media UG, gefördert durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales. Online-Befragung von 814 Kommunikationsverantwortlichen gemeinnütziger Organisationen in Deutschland. Ries, A. / Trout, J. (1981): Positioning. The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, New York. Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt und redaktionell überarbeitet

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