Social Media ohne Strategie kostet Non-Profit-Organisationen wertvolle Ressourcen
Social Media entfaltet nur dann Wirkung, wenn Inhalte, Ziele und Zielgruppen strategisch aufeinander abgestimmt sind.
Die teuerste Entscheidung ist die, die Sie jede Woche neu treffen
86 Prozent der gemeinnützigen Organisationen in Deutschland nutzen Social Media. Der Kanal ist also längst keine Frage mehr. Interessanter ist, woraus die Beiträge entstehen: Die mit Abstand häufigsten Anlässe für externe Kommunikation sind eine geplante Veranstaltung (93 Prozent) und der Bericht über eine vergangene Veranstaltung (84 Prozent). Wie sich solche Termine so planen lassen, dass daraus tatsächlich Reichweite entsteht, beschreibt der Beitrag Wie wirkungsvolle Veranstaltungen Reichweite und Spenden stärken.
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nennen eine geplante Veranstaltung als Anlass ihrer externen Kommunikation
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bewerten die Planung, also Strategie und Redaktionsplan, als schwierig
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bewerten knappe personelle Ressourcen als hohe Herausforderung
Auf den ersten Blick ist das unauffällig. Eine Organisation, die viel veranstaltet, hat viel zu berichten. Auf den zweiten Blick beschreibt es eine Arbeitsweise: Der Terminkalender der Organisation ist der eigentliche Redaktionsplan, und jeder Anlass erzeugt einen neuen Einzelfall. Was gesagt wird, wie es aufgebaut ist, welches Bild dazugehört und wer es freigibt, wird jedes Mal neu verhandelt.
Genau hier entsteht der Aufwand, über den in Gremien selten gesprochen wird. Er taucht in keinem Budget auf, weil er aus Arbeitszeit besteht.
Niemand hat den Einzelbeitrag beschlossen, er entsteht aus der Struktur
Die Ursache liegt nicht in fehlendem Können. Sie liegt in der Art, wie Kommunikation in gemeinnützigen Organisationen organisiert ist. Drei Muster treten dabei regelmäßig gemeinsam auf.
- Der Anlass bestimmt den Beitrag. Kommuniziert wird, wenn etwas ansteht. Da Anlässe nicht vergleichbar sind, ist auch kein Beitrag mit dem vorherigen vergleichbar, und es entsteht keine Routine, auf die sich beim nächsten Mal zurückgreifen ließe.
- Zuständigkeit ohne Entscheidungsrahmen. In der Hälfte der Organisationen liegt Social Media bei der Person, die auch für die übrige Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, bei 23 Prozent machen alle ein wenig mit. Wo mehrere ein wenig zuständig sind, wird jede Veröffentlichung zur Abstimmung.
- Operatives verdrängt Planung. 76 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen übernehmen operative Aufgaben, 61 Prozent zusätzlich die strategische Planung. Beides liegt oft bei denselben Personen. Die Planung ist dann die Aufgabe, die verschoben wird, weil sie keinen Termin hat.
Was der Betrieb Beitrag für Beitrag tatsächlich kostet
Die erste Folge ist die auffälligste. Der Aufwand pro Beitrag sinkt nicht, obwohl die Zahl der Beiträge steigt. In fast jedem anderen Arbeitsbereich einer Organisation wird die zehnte Wiederholung günstiger als die erste. In der Social-Media-Arbeit ohne Formate bleibt sie gleich teuer, weil jedes Mal derselbe Entscheidungsweg von vorn durchlaufen wird.
Die zweite Folge betrifft die Auswertung. 55 Prozent der Befragten bewerten die Analyse ihrer Social-Media-Beiträge als hohe Herausforderung, deutlich mehr als das Erstellen der Inhalte. Das wird meist als Werkzeugproblem gedeutet, ist aber ein Strukturproblem: Wo jeder Beitrag ein Einzelfall ist, gibt es keine vergleichbaren Einheiten. Man kann fünfzig Solitäre zählen, aber nicht auswerten.
Die dritte Folge wiegt strategisch am schwersten. Eine Arbeitsweise, die vollständig an einer Person hängt, ist nicht vertretbar und nicht übergabefähig. Fällt diese Person aus, wechselt die Stelle oder kommt eine Elternzeit, beginnt die Organisation von vorn. Gleichzeitig lässt sich der Aufwand gegenüber Vorstand und Mittelgebern nur als Menge darstellen, nicht als Beitrag zu einem Ziel. Wer hier keinen Nachweis führen kann, verhandelt Kommunikationsbudgets aus einer schwachen Position heraus. Wie sich das an der Zielsetzung entscheidet, haben wir in unserem Beitrag zu klaren Kommunikationszielen beschrieben.
Der Perspektivwechsel: Der Engpass ist die Entscheidung, nicht der Inhalt
Die übliche Diagnose lautet, es fehle an Zeit, an Ideen oder an Reichweite. Ideen fehlen in dieser Zielgruppe aber praktisch nie. Was fehlt, ist die Wiederverwendung getroffener Entscheidungen.
Ein Format ist genau das: eine einmal getroffene Festlegung über Anlass, Zielgruppe, Aufbau, Materialquelle und Zuständigkeit, die anschließend wiederholt genutzt wird. Wer drei Formate beschrieben hat, entscheidet beim nächsten Beitrag nicht mehr, was er tut, sondern nur noch, womit er es füllt. Das ist der Grund, warum eine Social-Media-Strategie in ressourcenschwachen Organisationen keine zusätzliche Aufgabe ist. Sie schafft Aufgaben ab.
Merksatz Ein Format ist keine Rubrik und keine Überschrift. Es ist eine Entscheidung, die Sie einmal treffen und danach nicht mehr treffen müssen.
Warum die Hälfte jeder Inhaltsstrategie nicht von Inhalten handelt
Kristina Halvorson und Melissa Rach haben 2012 ein Modell beschrieben, das sie den Content-Strategie-Quadranten nennen. Es unterscheidet vier Felder, die jede Strategie für Inhalte klären muss.
Die entscheidende Trennlinie verläuft in der Mitte. Substanz und Struktur betreffen die Inhalte, Arbeitsablauf und Steuerung betreffen die Menschen. In der Praxis wird fast ausschließlich über die erste Hälfte gesprochen, also über Themen und Gestaltung. Wo personelle Ressourcen der Engpass sind, liegt der größere Hebel jedoch in der zweiten. Wer festlegt, wer was in welchem Rhythmus befüllt und freigibt, gewinnt mehr Zeit zurück als durch jede Themensammlung.
Vier Fragen, die ein Format von einem Einzelbeitrag unterscheiden
1. Wiederholt es sich in einem festen Rhythmus?
Ein Format hat eine Frequenz, die unabhängig vom Terminkalender gilt. Wenn es nur erscheint, sobald etwas passiert, ist es Berichterstattung, kein Format.
2. Steht die Quelle des Materials vorher fest?
Benennen Sie, woher Text, Foto oder Zahl kommen, bevor der erste Beitrag entsteht. Solange jemand vor jeder Veröffentlichung suchen muss, verlagern Sie den Aufwand nur.
3. Liegt der Aufbau so fest, dass er sich ohne neue Entscheidung befüllen lässt?
Länge, Bildlogik und Aufbau gehören einmal festgelegt. Der Test ist einfach: Zwei verschiedene Personen sollten aus demselben Material einen erkennbar gleichen Beitrag bauen.
4. Ist geklärt, wer befüllt, wer freigibt und wer vertritt?
Ohne benannte Vertretung endet jedes Format in der ersten Urlaubswoche. Diese Frage entscheidet darüber, ob es die Organisation überdauert oder an einer Person hängt.
Prüfkriterium Ein Format trägt, wenn eine eingearbeitete Kollegin es anhand einer Seite Beschreibung ohne Rückfrage befüllen kann. Sind Rückfragen nötig, fehlt eine Festlegung, meistens beim Material oder bei der Freigabe.
Szenario aus der Praxis
Das folgende Szenario ist typisiert und beschreibt eine wiederkehrende Ausgangslage, keine konkrete Organisation.
Ein Kreisverband mit mehreren Gliederungen und einem Dutzend Ortsvereinen möchte seine Social-Media-Arbeit professionalisieren. Zuständig ist eine Kollegin, die Kommunikation neben anderen Aufgaben verantwortet, unterstützt von Ehrenamtlichen aus den Bereitschaften, die eigene Kanäle pflegen.
Eingeführt wird ein gemeinsamer Redaktionsplan und ein monatliches Treffen zur Themensammlung. Nach einem halben Jahr ist der Plan lückenhaft, das Treffen wird verschoben, und veröffentlicht wird weiterhin dann, wenn ein Termin ansteht.
Der Denkfehler liegt im Werkzeug. Ein Redaktionsplan ordnet Termine, aber er trifft keine Entscheidungen. Jede Zeile bleibt ein leeres Feld, das jemand mit einer neuen Idee füllen muss. Die Themensammlung erzeugt die Arbeit, die sie eigentlich verringern sollte.
Der Umbau besteht darin, aus den Beiträgen der vergangenen Monate drei wiederkehrende Anlässe herauszulösen und sie als Formate zu beschreiben, etwa die Terminkommunikation zur Blutspende, ein Format über Menschen im Ehrenamt und eines zum Einsatzgeschehen. Was dabei wegfällt, ist die monatliche Themenfindung. Die Ehrenamtlichen bekommen ein Format, das sie befüllen können, statt einer Aufforderung, sich etwas zu überlegen. Wie sich für solche Aufgaben überhaupt neue Engagierte gewinnen lassen, beschreibt der Beitrag Ehrenamtliche gewinnen.
Handlungsempfehlungen
- Sichten Sie die Beiträge der vergangenen drei Monate und sortieren Sie sie nach Anlass, nicht nach Datum. Alles, was mindestens dreimal vorkam, ist ein Formatkandidat. Sie brauchen dafür keine neuen Ideen, sondern eine Stunde und Ihren eigenen Verlauf. Welche Muster dabei besonders häufig auftreten, fasst die Checkliste Die 7 größten Social‒Media‒Fehler von Non‒Profits zusammen.
- Beschreiben Sie zwei bis drei Formate auf jeweils einer Seite: Anlass, Zielgruppe, Aufbau, Materialquelle, Rhythmus, Zuständigkeit und Vertretung. Mehr als drei sind mit den üblichen Ressourcen nicht zu halten.
- Legen Sie fest, was im Gegenzug entfällt. Formatarbeit ist keine Ergänzung, sondern eine Ersetzung. Wenn nach der Einführung nichts wegfällt, haben Sie den Aufwand erhöht.
- Klären Sie die Vertretung, bevor der erste Beitrag erscheint. Ein Format, das nur eine Person befüllen kann, ist eine Zusatzaufgabe für diese Person und kein Gewinn für die Organisation.
Fazit
Nikola Papakostas
Betreut die Website der Strategischen Wirkungsberatung beim DRK-Kreisverband Euskirchen.
Recherchiert und schreibt die Fachartikel dieser Seite. Bachelor in Marketing und digitale Medien.
Quellen
Hansen, N. / Altendorfer, L.-M. / Arweck, J. / Aschendorf, C. (2024): Öffentlichkeitsarbeit von gemeinnützigen Organisationen. Ein Daten-Report zu Lage, Digitalisierung und Zielen. Quantitative Studie im Projekt Comms4Good, IU Internationale Hochschule, PHINEO gAG, Producer Media UG, gefördert durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales. Online-Befragung von 814 Kommunikationsverantwortlichen gemeinnütziger Organisationen in Deutschland, Juli bis September 2024.
Halvorson, K. / Rach, M. (2012): Content Strategy for the Web. Second Edition. New Riders, Berkeley. Darin das Modell des Content-Strategie-Quadranten mit den Feldern Substanz, Struktur, Arbeitsablauf und Steuerung.
Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt und redaktionell überarbeitet.
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