Ehrenamtliche gewinnen beginnt nicht mit einer Anzeige
Der Engpass liegt selten beim ersten Kontakt, sondern beim Übergang vom einmaligen Einsatz zum dauerhaften Engagement.
Die Bereitschaft ist nicht das Problem
58 Prozent der zivilgesellschaftlichen Organisationen in Nordrhein-Westfalen gewinnen nach eigener Auskunft leicht Engagierte für kurzfristige Einsätze, etwa anlassbezogen für ein Sommerfest. Für ein dauerhaftes Engagement mit einer gewissen Verbindlichkeit sagen das nur 22 Prozent. Zwischen diesen beiden Zahlen liegt das eigentliche Problem, und es ist ein anderes als das vermutete.
Die dritte Zahl stammt aus dem Sechsten Deutschen Freiwilligensurvey: 7 Prozent der nicht engagierten Menschen können sich sicher und weitere 34 Prozent vielleicht vorstellen, in den kommenden zwölf Monaten eine freiwillige Aufgabe zu übernehmen, bei den 14- bis 29-Jährigen zwei Drittel. Die Engagementquote insgesamt ist zugleich leicht gesunken, von 39,7 Prozent im Jahr 2019 auf 36,7 Prozent 2024.
Das ergibt ein präziseres Bild als die Erklärung, niemand wolle sich mehr binden. Die Bereitschaft ist vorhanden, sie ist nur unverbindlich. Sie wird zu einem Ja, wenn eine Gelegenheit auftaucht, und zerfällt, wenn auf dieses erste Ja nichts folgt.
Warum der Aufruf trotzdem das erste Mittel bleibt
Dass Organisationen mit einer Ausschreibung beginnen, hat gute Gründe. Drei Muster erklären fast jeden Fall.
- Der Aufruf ist das einzige Instrument, das in einer Stunde fertig ist. Ein Text für das Mitteilungsblatt lässt sich zwischen zwei Terminen schreiben. Ein Ablauf für die ersten Wochen neuer Engagierter nicht.
- Der Bedarf wird erst sichtbar, wenn jemand aufhört. Kommunikation beginnt deshalb, wenn die Lücke bereits offen ist, und richtet sich an Menschen ohne Vorgeschichte mit der Organisation.
- Für den Übergang ist niemand zuständig. Die Gewinnung liegt bei der Öffentlichkeitsarbeit, die Einarbeitung bei der Gruppe vor Ort. Was dazwischen geschieht, steht in keiner Aufgabenbeschreibung. Wie stark fehlende Zuständigkeit die Sichtbarkeit einer Organisation insgesamt begrenzt, zeigt der Beitrag warum viele Non‒Profit‒Organisationen trotz guter Arbeit kaum sichtbar sind.
Was die Anzeigenlogik tatsächlich kostet
Die erste Folge ist Wiederholung ohne Ertrag. Weil der Aufruf wenig kostet, wird er wiederholt, und weil er wiederholt wird, gilt das Thema als bearbeitet. Dabei verbraucht jeder Aufruf ohne verlässliche Antwort genau die Kontakte, die er erzeugt hat. Wer sich meldet und zwei Wochen nichts hört, meldet sich kein zweites Mal. Dasselbe Muster zeigt sich in der Personalgewinnung, wo klassische Stellenanzeigen immer seltener zu Bewerbungen führen.
Die zweite Folge betrifft die Zusammensetzung. 76 Prozent der Organisationen in Nordrhein-Westfalen haben keine Engagierten unter 18 Jahren, 45 Prozent keine zwischen 18 und 30.1 Das steht im Gegensatz zur hohen Bereitschaft in dieser Altersgruppe. Eine Ausschreibung über die vorhandenen Kanäle, verfasst in der Sprache der vorhandenen Gruppe, erreicht Menschen, die dieser Gruppe ähneln. Die Altersstruktur verfestigt sich, ohne dass jemand darüber entschieden hätte. Wer andere Gruppen erreichen will, braucht dafür eine begründete Auswahl der Kanäle, sonst bindet Social‒Media ‒Arbeit ohne Strategie vor allem Arbeitszeit.
Die dritte Folge trifft die Gremien. Bundesweit finden nur 24 Prozent der Organisationen genügend Engagierte für ehrenamtliche Leitungspositionen, in Nordrhein-Westfalen 29 Prozent.1 Diese Ämter werden fast nie von außen besetzt, sondern aus dem Kreis derer, die seit Jahren dabei sind. Wer heute keine Bindung aufbaut, verhandelt in fünf Jahren nicht über Kommunikation, sondern über die Beschlussfähigkeit seiner Gremien.
Gewinnung ist der Schluss eines Prozesses, nicht sein Anfang
Die übliche Reihenfolge lautet: Uns fehlen Leute, also schreiben wir aus. Die Zahlen legen die umgekehrte nahe. Der erste Kontakt ist die Etappe, die in der Mehrzahl der Organisationen funktioniert. Was nicht funktioniert, kommt danach und wird von einer Anzeige nicht berührt.
Daraus folgt eine unbequeme Verschiebung des Aufwands. Die wirksamste Zielgruppe sind nicht die Unbekannten, sondern die Menschen mit einer bestehenden Beziehung zur Organisation: die Engagierten selbst, ihre Familien, die Eltern in der Kita, die Blutspenderinnen und Blutspender. Diese Gruppe ist stabil, erreichbar und wird in kaum einer Ehrenamtskampagne angesprochen.
Merken Sie sich: Eine Anzeige verstärkt die Etappe, die ohnehin funktioniert. Planen Sie die zweite Woche, bevor Sie den Aufruf schreiben.
Sechs Motive, und die meisten Aufrufe bedienen genau eines
Clary, Snyder und Kollegen haben 1998 mit dem Volunteer Functions Inventory sechs Funktionen beschrieben, die ein Ehrenamt für die engagierte Person erfüllen kann. Die Grundannahme: Zwei Menschen übernehmen dieselbe Aufgabe aus verschiedenen Gründen, und ob sie bleiben, hängt davon ab, ob die Tätigkeit diese Gründe bedient.
Der übliche Aufruf spricht die erste Funktion an und hört dort auf. Sie erklärt aber vor allem, warum jemand kommt. Warum jemand bleibt, entscheiden die übrigen fünf, und die lassen sich nicht versprechen. Sie entstehen in der Tätigkeit oder eben nicht.
Das ordnet auch die Wertschätzung neu ein. Unter den Engagierten, die ihr Ehrenamt einschränken oder beenden wollen, nennen 9 Prozent fehlende Anerkennung als Grund, zeitliche Gründe dagegen 62 Prozent.2 Wertschätzung ist deshalb kein schwacher Faktor, sondern ein häufig falsch verorteter: Sie wirkt in Rückmeldung, Zutrauen und Qualifizierung, weit weniger in der Ehrung nach 25 Jahren.
Drei Fragen an jeden Aufruf, bevor er erscheint
- Welche Funktion spricht dieser Text an, und welche zweite könnte er ansprechen? Lesen Sie den Entwurf gegen die sechs Funktionen. Meist bedient er nur die erste. Eine einzige Zeile über die Gruppe oder über das, was jemand hier lernt, verändert, wer sich angesprochen fühlt.
- Beschreibt der Text die Lücke der Organisation oder die Aufgabe des Menschen? „Wir suchen dringend Verstärkung" beschreibt einen Zustand der Organisation. „Sie begleiten einmal im Monat einen Nachmittag mit acht Kindern" beschreibt, was jemand tun wird und wie lange es dauert. Nur der zweite Satz erlaubt eine Entscheidung. Zeit ist der häufigste Grund, ein Engagement zu beenden, und ein Aufruf ohne Zeitangabe schreckt genau die Menschen ab, die nichts zusagen, was sie nicht halten können.
- Wer antwortet, in welcher Frist, und was ist der nächste Termin? Diese Frage gehört nicht in den Text, sondern in die Vorbereitung. Sie ist die einzige der drei, die über den Verbleib entscheidet.
Prüfkriterium Ein Aufruf ist veröffentlichungsreif, wenn er zwei Motive anspricht, einen begrenzten Zeitaufwand benennt, eine Tätigkeit statt einer Lücke beschreibt und eine benannte Person hinter sich hat, die binnen 48 Stunden antwortet.
Szenario aus der Praxis
Ein Ortsverein braucht Verstärkung für das Team, das die Blutspendetermine begleitet. Vier Personen tragen sie seit Jahren, eine hört zum Jahresende auf.
Der Vorstand beschließt einen Aufruf im Mitteilungsblatt und einen Beitrag auf Facebook. Beide Texte sind sorgfältig geschrieben und benennen, wie wichtig die Blutspende für die Versorgung im Kreis ist. Es melden sich zwei Personen. Eine kommt einmal, die andere gar nicht.
Der Denkfehler liegt nicht im Text, sondern in der Annahme, dass der Text die Aufgabe erledigt. Er beschreibt die Bedeutung der Sache und damit ein einziges Motiv. Er nennt weder die Dauer eines Termins noch deren Zahl im Jahr, und niemand hat festgelegt, wer auf Rückmeldungen antwortet. Die naheliegendste Gruppe, die Menschen, die mehrmals im Jahr zur Blutspende kommen, wurde nie gefragt.
Die Konsequenz ist unspektakulär. Der Aufruf bleibt, ergänzt um zwei Sätze zum Zeitaufwand. Eine Person aus dem Team übernimmt die Rückmeldungen, und beim nächsten Termin werden zwölf Stammspender persönlich angesprochen. Das kostet keine Mittel, sondern eine Absprache.
Handlungsempfehlungen
- Legen Sie den Ablauf für die ersten zwei Wochen fest, bevor Sie ausschreiben: eine namentlich benannte Ansprechperson, eine Rückmeldung binnen 48 Stunden, ein Termin zum Hineinschnuppern ohne vorherige Zusage. Wie sich ein solcher Termin zugleich als Anlass für Reichweite nutzen lässt, beschreibt der Beitrag Wie wirkungsvolle Veranstaltungen Reichweite und Spenden stärken.
- Schneiden Sie die Aufgabe zu, bevor Sie sie beschreiben. Ein Paket wie „drei Termine im Jahr, jeweils etwa vier Stunden" ist ehrlicher als eine offene Mitarbeit und wird häufiger angenommen.
- Statten Sie die vorhandenen Engagierten mit einem Satz und einem Anlass aus, statt allgemein um Mitbringen zu bitten. Wer weiß, wen er wann worauf ansprechen soll, tut es.
- Prüfen Sie Ihre Anerkennungspraxis auf Altersgerechtigkeit. Bescheinigungen und Qualifizierung sind für jüngere Engagierte oft wertvoller als eine Ehrung.
Fazit
Ehrenamtsgewinnung wird als Reichweitenproblem behandelt und ist überwiegend ein Anschlussproblem. Solange die Anzeige das Hauptinstrument bleibt, arbeitet eine Organisation an der Etappe, die bereits funktioniert, und lässt die Stelle unbearbeitet, an der Menschen verloren gehen. Das erklärt, warum das Ergebnis auch dann gleich bleibt, wenn die Texte besser werden.
Der Aufwand für einen verabredeten Ablauf nach dem ersten Ja ist gering. Er besteht aus einem Namen, einer Frist und einem Termin. Der Unterschied im Ergebnis ist es nicht. Wie sich ein solcher Ablauf an ein überprüfbares Ziel binden lässt, beschreibt der Beitrag Warum klare Kommunikationsziele über Erfolg oder Wirkung entscheiden.
Zum Weiterarbeiten Wenn Sie prüfen möchten, wo Ihre Ehrenamtskommunikation Kontakte verliert, hilft eine Checkliste, die den Weg von der ersten Ansprache bis zum dritten Dienst durchgeht. Wir schicken sie Ihnen nach Angabe Ihrer Kontaktdaten per E-Mail zu. Checkliste Erfolgsfaktoren für starke Ehrenamtskommunikation anfordern
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Häufige Fragen
Wie gewinnt man neue Ehrenamtliche?
Warum melden sich auf unsere Aufrufe so wenige Menschen?
Was motiviert Menschen zu einem Ehrenamt?
Wie erreichen wir jüngere Ehrenamtliche?
Lohnt sich eine Ehrenamtskampagne bei knappen Ressourcen?
Nikola Papakostas
Betreut die Website der Strategischen Wirkungsberatung beim DRK-Kreisverband Euskirchen.
Recherchiert und schreibt die Fachartikel dieser Seite. Bachelor in Marketing und digitale Medien.
Quellen
Schubert, P., Kuhn, D. & Tahmaz, B. (2023): Zivilgesellschaftliche Organisationen in Nordrhein-Westfalen. Ergebnisse aus dem ZiviZ-Survey 2023. ZiviZ im Stifterverband, Berlin. Repräsentative Organisationsbefragung, bundesweit 12.792 teilnehmende Organisationen, davon 1.204 in Nordrhein-Westfalen. ziviz.de
Fritzsche, A., Leven, I., Rysina, A., Schneekloth, U. & Wolfert, S. (2025): Freiwilliges Engagement in Deutschland. Zentrale Ergebnisse des Sechsten Deutschen Freiwilligensurveys (FWS 2024). Studie im Auftrag der Staatsministerin für Sport und Ehrenamt. Repräsentative Telefonbefragung von 27.542 Personen ab 14 Jahren. bundesregierung.de
Clary, E. G., Snyder, M., Ridge, R. D., Copeland, J., Stukas, A. A., Haugen, J. & Miene, P. (1998): Understanding and assessing the motivations of volunteers: A functional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 74, S. 1516–1530.
Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt und redaktionell überarbeitet.
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